亚马逊向刷好评开战:5万中国卖家被封号 有卖家被逼裁员卖豪宅


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这些天,伴随亚马逊封号潮愈演愈烈,亚马逊物流商慕容风沉浸在一种巨大的恍惚感之中。

他还记得今年4月有一场面向新手和业内人的跨境电商展会,原定4000个名额,当天至少有1.2万人在排队。最后因担心安全问题,展会仓皇取消。这一幕让他隐隐有些不安,“大家像进了淘金厂似的,甚至搞音乐的人也开做跨境电商,热得太过了。”

2020年以来,得益于国内疫情稳定和供应链优势,跨境电商出现逆势增长。“去年赚几百万都很正常”,慕容风的圈子里,还曝出过亚马逊大卖家组团购买“深圳湾一号”豪宅的消息。该项目最高均价达20万元/平方米,随便一套三居室都能轻松超过2000万元。而深圳据称聚集了70%的跨境电商卖家。伴随造富神话一起跃升的,是跨境通、兰亭集势、联络互动等一批跨境电商先后上市。

这股隐秘的掘金浪潮涌动了一年多,直到亚马逊在今年4月开启新一轮严厉整顿。受影响最大的还是中国卖家。目前亚马逊官方未透露中国卖家规模及占比,只称有“数十万家”,跨境电商服务平台雨果网数据,截至2020年底,中国大卖家占平台大卖家比例达到42%。



封号潮从今年4月开始显现,在最近达到高潮。据《南方都市报》报道,深圳市跨境电子商务协会统计称,亚马逊这次封店的中国卖家已超过5万家,预计行业损失超千亿元。该协会执行会长王馨告诉AI财经社,5万家并非协会官方统计,但承认目前每周还有500多个账号被封。而封店理由则多与卖家刷好评有关,包括不当使用评论、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等。

“一开始大家都在观望,五、六月有一些大卖家被封,不少小卖家像看戏一样幸灾乐祸,觉得自己机会来了;但7月以来,官方封号越来越多,人人自危。没被封的会想,明天是不是轮到我了。”慕容风透露。



专注电动自行车的亚马逊卖家田园也在6月被封两个店铺号,理由是两个账号有关联,而亚马逊规定一个公司只能注册一个账号。田园感觉有点冤,他真的注册了两家公司,也没参与刷好评。被封号让他一头雾水,申诉至今还未成功。此前田园在亚马逊平台每个月的利润有100多万元,占全平台的30%,当下他也只能“躺平”。

有嗅觉敏感的人,在年初就发现一些征兆。见客户生意不错,广州一家服装供应商温煦一度想自己下海开店,但年初一调研发现风向不对,亚马逊已经在服装等个别品类悄悄封号,他决定先放一放。果然不久后,他一个朋友旗下的最大店铺被亚马逊封号,而去年那位朋友收入过亿。

真正的行业大地震发生在7月6日。上市公司天泽信息发公告说,旗下跨境电商子公司有棵树涉嫌违反亚马逊规则,近340个站点(即账号)被封,1.3亿元资金被冻结,预计上半年有棵树营收下滑40%-60%。这是迄今为止,亚马逊对中国卖家惩罚最重的个案。至8月份,又一家大卖家倒下——通拓科技被关闭54个店铺,冻结资金超4000万元,占公司去年末货币资金的4%。

按照跨境电商聚集地划分,深圳有两大阵地——坂田和华南城,两地的头部卖家形成“坂田五虎”和“华南城四少”的格局,分别对应深圳蓝思网络、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网,以及傲基、有棵树、通拓、赛维。有媒体梳理,如今“四虎”和“三少”都有店铺被封。

这次封杀和以前有什么不同?

跨境电商从业者冼星透露,亚马逊每年都有集中整治期,基本在旺季到来的前一个月,但这次和过往很不一样。一是打击力度大,以前封号是中小卖家居多,大卖家不多,这次是一起“收拾”;其次,大卖家账号暂时恢复无望,不像以前封号后还能借助各种手段解封。此外,此前多针对婚纱、移动电源、平衡车、口罩等特定品类,这次则是全面铺开。

封杀最大的问题不在于封店,而是冻结账户资金后的现金流断裂。慕容风解释,中国卖家一般用店群模式,店铺封了可以再开一个,但现金流断掉就很麻烦。尤其走海运至少45天起步,卖家要先把货运到亚马逊海外仓库,往往第一批到货后,第二批货已经在路上,一直处于压货状态。

亚马逊小卖家李疏影透露,如果是侵权等比较严重的违规行为,店铺被封后不会回款,这和国内电商不同。“全部拿回来不太可能,通过申诉能拿回一部分。”

据王馨了解,被封的大卖家还能自我疗愈,小卖家现状比较惨,很多卖家的供应链和资金链都断了。这也直接影响到卖家与供货工厂、物流服务商的合作。“原来都有账期,但从7月开始,大家觉得不能再拖了,服务商统统改成了现金交易。”慕容风告诉AI财经社。

历史又出现了惊人的轮回。有自媒体爆料,一些卖家已经在卖房求生,深圳湾一号今年房价下跌。

为了求生,大卖家帕拓逊选择大幅降薪,决定从8月6日起让研发技术岗位进入6个月的待岗停工,第一个月发正常工资的80%,其余每月按深圳最低工资(2200元)的80%支付。“听说他们1400人裁了一半,如今这种待岗相当于变相裁员。”慕容风说。

即便有上市公司这种大树可依的“有棵树”,也早早启动裁员,从年初到7月,公司员工从2800人骤降到1400人,其中主管、副主管级别以上流失近280人。

商家为何违规?

为什么亚马逊会大动干戈?直接原因是卖家刷好评。

5月20日,亚马逊回应封号事件时表示,卖家不可滥用评论,还声明无论业务规模大小、所在何地,平台规则和政策会对所有卖家一视同仁。

到6月16日,亚马逊再次发布公开信,措辞颇为严厉。亚马逊透露,2020年就在顾客发现之前,阻止了超2亿条疑似虚假评论,其中99%是平台主动监测并移除的。

为什么卖家会铤而走险刷好评?这要先从亚马逊的发货模式说起,亚马逊平台分为有FBA(亚马逊物流)和FBM(自发货模式)两种。前者是商家把货运到亚马逊海外仓后再发给用户,物流交给平台负责;后者是卖家只把亚马逊作为销售渠道,货物借助第三方快递公司从中国发到国外用户手里。

李疏影告诉AI财经社,相较之下,FBA商家更有刷好评的意愿,因为货到仓后,如果不刷好评尽快拉高流量,会消耗大量的仓库保管费等成本;FBM商家一般不用刷好评,因为他们靠自然流量出单,但也会习惯性放个好评返现卡,就像国内电商一样。

杭州的亚马逊卖家林溪也透露,如果不刷好评,店铺做起来的时间会很长,前期至少要投入20万-30万元砸广告和研发等,然后还得等上半年,有好评后流量和排名才会拉高。

刷好评的成本其实也很高。一般来说分为两种:一种是免费赠送商品,卖家会给买家额外发个包裹,邮件中表达希望获得好评的诉求;另一种是好评返现,折合下来一个好评成本高达100-200元人民币,远高于国内的三五元。林溪见过一个海外华人的微信群,名义上荐货,实际就是刷单,有时一两千元的DV机群里都免费送。“大部分稍有规模的店铺都会刷,因为起量快,我们这些普通卖家没钱刷,成本比国内贵很多。”

但问题在于,刷好评是中国卖家的一贯做法,这与国内电商环境有一定关联,亚马逊此前的处罚也都是小打小闹,为何这次如此严重?

今年5月的一条信息泄露可能加剧了这场风波,当时一家刷单组织泄露了涉及超20万人、1300万条亚马逊虚假产品评论的刷单数据,卖家以免费产品为“诱导”,向顾客索要正面评论,其中一些信息甚至用中文书写。随后有了亚马逊的第一条对外回应。

反垄断压力也加剧了亚马逊的整顿力度。6月25日,英国发起对亚马逊和谷歌的调查,理由是担心两家科技巨头对虚假评论打击不力,“我们担心数百万网购者被虚假评论误导,同时如果一些企业伪造五星评价,就意味着守法企业输了,那也是不公平的。”

联想到7月5日亚马逊CEO安迪·贾西新上任,这场风波也被视为新官上任的“第一把火”。电商分析师李成东认为,这次主要是因为刷单,亚马逊一直在管,这次严厉可能与刷单信息泄露有关。

当然也有局内人感到意难平。一名跨境从业者认为平台规则让人摸不着头脑,亚马逊的测评规则(不让放“好评返现卡”)早几年就有,但一直没有如此大规模处罚。“这种刷单处罚,好比上月拘留、这月砍头,规则的不确定性过于随意。”

也因此,深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨质疑,这次封号是针对中国卖家的“策略性封杀”,存在选择性“执法”问题,其中一个理由是亚马逊自营业务也出售同类产品,也有放好评返现卡,却未见封杀。

亚马逊既是裁判员、也当运动员这点,一直饱受行业诟病。过去几年,亚马逊会根据第三方商家的爆品,针对性推出自营品牌,已有多家品牌质疑亚马逊抄袭。最近美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林在答记者问时,还赞同亚马逊把自营业务和平台业务分两个网站,或者卖掉自营业务。

另据AI财经社获得的深圳跨境电子商务协会截至8月20日的统计资料显示,头部大卖家和腰部卖家封号更多是因为账号关联,而非直接刷单,而且这次账号关联有别过往,没有先兆、无法申诉,资金直接冻结。账号被封90后天资金直接划走,余额清零。对此,亚马逊尚无解释;大量库存被要求30-60天内移仓退出FBA仓库,但商家反馈,实际无法操作或操作被拒。

AI财经社就上述多个封号原因求证亚马逊全球开店部门,对方表示一切以6月16日的回应为准,针对有报道称亚马逊这次对平台账户的封禁率达到35%,其回应:“不准确。”

申诉后解封比例仅1%-2%,数万中国商家何处去?

目前通拓科技等大卖家已向亚马逊提出申诉,争取恢复店铺销售、解除资金冻结,还请了专业律师准备仲裁。不过目前来看申诉成效不大。王馨透露,目前只看到几家成功解封,解封比例只有1%-2%。

这也给“幸存”的卖家们敲响警钟。由于走海运物流费更便宜,做了两年多FBM模式的李疏影决定下半年做FBA模式,但她不敢刷好评,打算以关键词广告的方式来提高排名,类似淘宝直通车。

也有人转向其他平台,比如面向区域市场的虾皮、Lazada、Jumia、沃尔玛、新蛋、乐天,甚至有大卖家自己做独立站等。慕容风发现,封店潮前这个趋势就有,现在更加明显,市场在逐渐分化。

不把鸡蛋放在一个篮子里是有价值的。田园庆幸从一开始就走的多平台模式,比如速卖通、独立站、eBay,以及欧洲一些小众平台,尤其在速卖通上,他家出了不少货,“只做亚马逊就惨了。”如果本次申诉无望,他打算就此放弃亚马逊,把精力转到其他平台上。

但亚马逊的流量仍是大多数卖家无法抵御的诱惑。多位从业者表示,至少现在还找不到一家能全面替代亚马逊的全球平台,这也是中国卖家被封后四处奔走求助的原因。

这是一场惨痛的教训,中国跨境电商要想出海成功,必须要遵守平台规则。业内人士指出,此前的矛盾之处在于,这种国际规则常常和国内电商氛围相冲突。亚马逊重视用户体验,而国内电商平台重视商家权益,比如不管什么原因退货,亚马逊商家必须承担退货运费,而国内消费者对刷好评非常反感,但各大电商平台依然没有什么作为。

而在对产品知识产权保护上,业内人士观察,亚马逊的态度是重产品轻店铺——如果卖家不注册商标、走品牌模式,只做仿版、打价格战的话,一旦被有授权或有品牌的卖家投诉,严重的会被封号。而反观国内一些电商平台,更侧重店铺和商家权益,因为店铺入驻会先买流量,为平台带来收益,产品则是其次。

年轻的中国卖家们决定适应规则,做品牌。摸索半年后,90后林溪联络好中国供应商,再去美国注册品牌商标,希望受到亚马逊知识产权的保护。李疏影觉得6-10个月的商标申请时间太长,她打算直接买商标。

王馨提醒亚马逊卖家们,不要把鸡蛋放在一个篮子里,也要随时关注亚马逊的平台规则尤其是英文版本,因为平台三个月一更新的频率较快,“此外产品还要专注细分品类,不要去做铺货和很多家都卖的爆品,因为很容易积压库存,搞不好赔上全部身家。”

换言之,封店潮在暴露出中国卖家与亚马逊规则的矛盾的同时,或许会加速粗放经营时代的终结,推动中国卖家完成从卖家到品牌方的转型。

这一波整顿甚至激发出新机会。科特勒咨询(中国区)项目经理吴俊杰告诉AI财经社,他发现有家美国服务商打算今年投入5亿美元,用来收购中国的亚马逊第三方品牌,此前他们的标的集中在美国的亚马逊品牌。“他们觉得封号是规则处理问题,而自己熟悉美国规则,有很好的沟通机制,正好抓住这个时机低价收购。”美国资本的态度也让吴俊杰更愿意相信,封号潮只是短期行为。

“这是外贸新业态发展中的问题,是阶段性的‘水土不服’,是‘成长的烦恼’”,7月22日,商务部对外贸易司司长李兴乾对外发声。他表示,“希望平台珍惜广大企业做出的重要贡献,充分尊重各类贸易主体,相信平台和企业能找到既合规又合理的解决之道。”(来源: AI财经社 )